Nudging is een verzameling technieken die het keuzeproces van de mens kunnen beïnvloeden. Bij opleidingstrajecten kan het de weerstand van de lerenden wegnemen en de motivatie vergroten. Reinout Van Zandycke, auteur van het boek Nuding en Overtuigen, deed tijdens de VOV-Book & Breakfast en VOV-Pitstop een aantal technieken uit de doeken die we als L&D'ers kunnen implementeren bij het uitwerken van opleidingen en opleidingstrajecten. We zetten ze in dit verslag voor je op een rijtje!
Voorafgaand aan de VOV-Pitstop van 9 november verzorgde auteur Reinout Van Zandycke ook de VOV-Book & Breakfast, waarin hij zijn boek Nudging en Overtuigen besprak. Uit deze sessie namen we al verschillende interessante inzichten mee. Zo pleitte Reinout voor het opstellen en uitdragen van een persuasion guide binnen de organisatie; een gids die stelt op welke manier je moet communiceren naar mensen toe, zowel binnen als buiten de organisatie. Een gids waarin, met andere woorden, de communicatiestijl van je organisatie vervat zit.
Veel bedrijven hechten immers veel belang aan een brand guide, stelde Reinout, een merkstijlgids waarin typografie, kleurenpaletten, logo's etc. vastgelegd zijn. Maar over geuren en kleuren discussieert men niet, vervolgde hij. De communicatiestijl van een organisatie is dan weer heel belangrijk en kan een groot effect hebben op de perceptie van het bedrijf. Bovendien is hier al veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Het is volgens Reinout dan ook een slimme zet om hierin te investeren.
Wat is nudging?
Nudging is een term uit de neuromarketing, die vertaald kan worden als: een subtiel duwtje geven. Nudging is volgens Reinout geen doel op zich, maar een middel om iets te bereiken. Bovendien zijn er verschillende technieken die hiervoor aangewend kunnen worden. In het boek Nuding en Overtuigen bespreekt Van Zandycke 12 soorten nudges. Dé nudge bestaat echter niet, stelde de auteur. Het gaat om een breed spectrum aan technieken die het keuzeproces van de mens kunnen beïnvloeden.
Hoe verder in de customer journey, hoe beter nudging werkt en hoe impactvoller het is, ging Van Zandycke verder. Belangrijk: nudging kan geen opinies wijzigen, maar heeft enkel invloed op de keuzes die mensen onbewust maken. En in dat onbewuste zit de kracht van nudging: je kan het gebruiken om mensen te sturen zonder dat ze het gevoel hebben dat ze geforceerd worden.
Neem het voorbeeld van Franse muziek afspelen in de supermarkt. Klanten zullen meer wijn kopen wanneer ze deze muziek te horen krijgen, dan wanneer er Duitse muziek afgespeeld wordt. Klanten horen de muziek wel, maar verdenken de supermarkt er niet direct van zoveel mogelijk wijn te willen verkopen.
En dit is belangrijk. Het persuasion knowledge model toont immers aan dat nudging technieken minder effectief zijn wanneer mensen weten dat ze gebruikt worden. Hoe bewuster we ons hiervan zijn, hoe defensiever we worden, wat het omgekeerde effect teweegbrengt.
Homo economicus?
Tijdens de VOV-Pitstop ging Van Zandycke verder in op de manier waarop we als mens beslissingen nemen. En we overschatten allemaal in hoeverre we beslissingen nemen op basis van rationele argumenten, kosten en baten, zoals de homo economicus.
Veel vaker nemen we beslissingen op basis van short cuts en bias, die in ons brein verankerd zitten. Reinout gaf het voorbeeld mee van een leeg restaurant, vlak naast een overvol restaurant. Mensen zullen sneller voor het volle restaurant kiezen, want volgens de short cut in ons hoofd is een vol restaurant een goed restaurant. Ongeacht alle andere rationele argumenten die voor het tegendeel spreken.
Ook bij het organiseren van opleidingen of opleidingstrajecten denken we te vaak vanuit het homo economicus-perspectief, stelde Reinout. Met nudging kan je echter inspelen op het systeem van short cuts en bias, waardoor weerstand bij de lerenden weggenomen wordt en de motivatie groeit.
Nudging voor L&D-professionals: praktijkgerichte tips
Van Zandycke nam tot slot 4 nudging technieken onder de loep die van pas kunnen komen voor L&D'ers. Maar hij waarschuwde er ook voor om niet zomaar met nudging te beginnen. De mens is immers psyche én context tegelijkertijd. Begin dus eerst met een analyse om heel goed te weten wat het probleem juist is: waar lopen mensen vast? Waarom worden bepaalde trainingen niet volledig afgewerkt? Dan pas kan het ontwerpproces starten. Test vervolgens klein en doe een grondige evaluatie, om dan groot uit te rollen.
- De vereenvoudigingsnudge: dit is het laaghangend fruit bij veel Vlaamse bedrijven volgens Van Zandycke. Maak het simpel. Hier gaat het niet alleen om taalgebruik, structuur en opmaak, maar ook om de manier waarop de inhoud gepresenteerd en weergegeven wordt. Zelfs het lettertype is hier belangrijk: een moeilijk leesbaar lettertype zorgt ervoor dat een opleiding moeilijker gepercipieerd wordt dan ze is. Bovendien is er een grote groep mensen die liefst zo weinig mogelijk informatie wil. En slechts een kleine groep die heel veel info wil. Geef dus de essentie van wat je wil aanleren eerst, in eenvoudige taal. En zet de samenvatting vooraan in plaats van achteraan de training. Nog een tip bij deze nudge: verwijder zoveel mogelijk tekst zonder dat de inhoud van de opleiding hierdoor verandert.
- Sociaal bewijs: mensen doen vaak iets omdat anderen het doen. Zet dus in op het verzamelen van getuigenissen over de opleiding en gebruik woorden als 'anderen bekeken ook', 'best verkocht', 'op vraag van velen', 'populair bij andere bedrijven' etc. Let wel op: er bestaat ook negatief sociaal bewijs. Benadruk dus het positieve en niet het negatieve. Zo zet je mensen niet aan om ongewenst gedrag te vertonen, waar ze zelf in eerste instantie nog niet over hadden nagedacht.
- Micro-commitments: wie de eerste stap zet, zal al snel de volgende stap zetten. Zorg ervoor dat de eerste stap zo klein mogelijk is. Begin bijvoorbeeld met de vraag: vind je veiligheid belangrijk? Het antwoord is natuurlijk 'ja'. Dan kan je een opleiding suggereren. Ook commitment naar buiten toe communiceren werkt sterk. Laat lerenden een statement uitsturen of op hun bureau zetten: ik beloof dat... Ook op momenten binnen het traject waarop het moeilijker vlot, kan je micro-commitments gebruiken en lerenden verder nudgen met kleine stapjes.
- Gamification: hoe dichter we bij ons doel zijn, hoe gemotiveerder we worden. Daarom is het veel overtuigender om te benadrukken hoeveel stappen lerenden al gezet hebben, dan om te benadrukken wat ze nog moeten doen. Zet verder realistische doelen en wijs op de vooruitgang die al gemaakt is. Deze kan ook beloond worden.
Nudging voor L&D-professionals: tips van Reinout Van Zandycke - Pitstop verslag