Nieuwe gewoonten ontwikkelen met Hooked

Tech-ondernemer Nir Eyal schreef in 2014 de bestseller Hooked als handleiding voor het ontwerpen van gewoontevormende producten op basis van gedragspsychologie. Een interessant boek voor iedereen die iets in de markt wil zetten of 'gewoon' stil wil staan bij zijn eigen gewoonten. 

“Bedrijven ontdekken steeds meer dat hun economische waarde wordt uitgedrukt in de mate waarin zij gewoonten bij mensen weten te bewerkstelligen,” zegt Nir Eyal, tech-ondernemer en auteur van het boek Hooked (2014). “Producten die de routines van klanten veranderen zijn minder gevoelig voor aanvallen van andere bedrijven.”

Gewoonten zijn altijd belangrijk geweest bij productontwikkeling. Eyal vertelt hoe het QWERTY-toetsenbord is als technologie ontwikkeld vanuit de beperkingen van een typmachine (veelgebruikte tekens moesten ver uit elkaar staan zodat de hamertjes elkaar niet zouden raken). Inmiddels bestaan die beperkingen niet meer en zouden we qua gebruikersgemak veel beter voor een andere indeling kunnen kiezen. Maar mensen zijn er aan gewend. Het QWERTY (of bij ons: AZERTY) toetsenbord bestaan nog steeds, omdat de kosten van het veranderen van het gebruikersgedrag zo hoog zijn. 

Maar, zo zegt Eyal, geen enkele technologie blijft eeuwig bestaan. Altijd komt er wel weer iets nieuws. Grappig is de anecdote van de uitvinding van de telefoon, die in eerste instantie aan de kant werd geschoven. De chef engineering van het British Post Office sprak: 'De Amerikanen hebben behoefte aan de telefoon, wij niet. Wij hebben genoeg boodschappenjongens.'

Bewuste gewoontevorming in productontwikkeling 

Wat bijzonder is aan technologiebedrijven vandaag de dag, is dat zij zeer bewust gebruikersgedrag in hun producten verwerken om ze deel uit te laten maken van nieuwe gewoonten van gebruikers. Eyal raakte in 2008 geïntrigeerd door deze aanpak. Hij bestudeerde honderden bedrijven, noteerde de patronen die hij zag en deelde die in een blog, wat weer veel reacties en nieuwe voorbeelden opleverde. Resultaat: het hook-model, een proces in vier fasen dat bedrijven doorlopen om gewoonten te vormen.

Dat model ziet er als volgt uit:

1. Interne trigger: de manier waarop het product ‘pijn’ bestrijdt. Bijvoorbeeld de sociale contacten die Facebook biedt, als antwoord op eenzaamheid.
2. Externe trigger: hetgeen mensen naar jou product haalt, het ‘plezier’ dat wordt beloofd. Dit kan gaan van heel expliciete externe triggers, zoals de kreet ‘Thirsty?’ op een cola-automaat, tot impliciete triggers, zoals geld ontvangen van iemand via Paypal. Dit is een zogenaamde ‘relatiegerelateerde trigger, die jou ertoe aanzet zelf een rekening bij Paypal te openen. De foto’s op Facebook of Instagram zijn dat ook. Zij halen je over zelf een account te maken.
3. Actie: hetgeen de gebruiker moet doen. Die speelt in op vermogen en motivatie. De actie moet zo eenvoudig mogelijk zijn. De Twitterknop geïntegreerd in andere sites, maakt tweeten heel gemakkelijk. De eenvoud van zoeken met Google is ook een voorbeeld van het succesvol beperken van tijd en mentale inspanning om tot actie over te gaan. Motivatie is bepalend voor de wens om de (door een trigger voorgestelde) actie ook daadwerkelijk te ondernemen. Dit is waar reclame op inspeelt, als ze seks, vriendschap of een andere waarde in het vooruitzicht stelt bij gebruik van bepaald product.
4. Variabele beloning: de gebruiker krijgt iets wat hij graag wil (op vlak van groep, jacht, of individu) én wil er meer van. Een voorbeeld van een beloning van de groep is content, likes en commentaren op Facebook. Scrollen op Pinterest (vaak zie je maar een stukje van een foto, waardoor je verder wilt scrollen) is een beloning van de jacht. Het wegwerken van email beloont het individu (the self is voldaan).
5. Investering: de gebruiker investeert zelf tijd of geld, waardoor hij het waarschijnlijker is dat hij terugkomt. Het product wordt meer gewaardeerd omdat er iets van zichzelf in zit, omdat switchen naar iets anders moeilijker wordt of om coginitieve dissonantie te vermijden. Iets van jezelf toevoegen, boost de waardering van het product op verschillende manieren. Door klanten te vragen zelf hun meubels in elkaar te zetten gelooft onderzoeker Dan Ariely dat IKEA profiteert van een soort irrationele liefde die de klanten opbouwen voor de meubels die zij bouwen. Bij veel technologieën voeg je zelf ook waarde toe, door content (iTunes), volgers (Twitter of reputatie (eBay of Airbnb). Allemaal zaken die het moeilijker maken weg te gaan. Soms investeer je door vaardigheden aan te leren, zoals bij Photoshop. En als de investering het product niet echt waard is, zal je brein je wel vertellen dat dat zo is. Dit is de cognitieve dissonantie aan het werk, de spanning tussen wat je had verwacht en wat je ervaart. Je brein zegt in dat geval dat het product toch leuk genoeg om mee door te gaan. Totdat het went. Eyal noemt het voorbeeld van bier drinken. En hoe meer investering je doet, hoe moeilijker om weg te gaan – ook al ben je niet tevreden. Je maakt jezelf wijs dat je toch tevreden bent. Economisch nooit een goede oplossing, psychologisch wel.

Manipulatie?

Nir Eyal sluit af met een hoofdstuk over ethiek: mensen verslaafd maken aan een product roept immers het beeld van manipulatie op. Wel, manipulatie is in ogen van Eyal niet per se negatief. Als voorbeeld haalt hij Weight Watchers aan: “De beslissingen van klanten van Weight Watchers worden als het ware geprogrammeerd door de ontwerper van het systeem.” Een beperkt voorbeeld in mijn ogen, aangezien het doel van Weight Watchers (de ‘pijn’ die verlicht moet worden) helder is bij zowel aanbieder als gebruikers. Bij sociale media is dat veel vager. Beseffen gebruikers dat ze eigenlijk hun eenzaamheid aan het tegengaan zijn? Hun verantwoordelijkheid, laat Eyal anderen zeggen in zijn boek.

Hij pleit wel voor een gedragscode. Om negatieve manipulatie te vermijden, raadt Eyal productontwikkelaars aan zichzelf twee vragen te stellen. 1) Zou ik het product zelf gebruiken? En 2) Zal het product de gebruikers helpen hun levens in materiele zin te verbeteren? Als het antwoord op deze twee vragen ‘ja’ is, ben je in de terminologie van Eyal een ‘facilitator’ of helper. Hij noemt het voorbeeld van een sociale onderneming die mensen in extreme armoede helpt door hun nieuwe gewoonten aan te leren vanuit eigen ervaring van de oprichter, maar zegt tegelijkertijd dat de oprichters van Facebook en Twitter zichzelf ook als helper zien.

De eerste vraag is alleszins een heel interessante. “Zorgvuldig nagaan wat je zelf wilt, kan kansen aan het licht brengen voor het ontwikkelen van gewoontevormende producten. Vraag je tijdens je dagelijkse bezigheden eens af waarom je bepaalde dingen doet of juist niet doet, en hoe deze taken gemakkelijker of bevredigender kunnen worden gemaakt.” Een zeer inzichtelijke oefening, die ook rewarding kan zijn zonder direct een oplossend product (uit) te vinden; of op zijn minst de betekenis van het woord ‘product’ flink oprekt.