Verslag boekvoorstelling: Communiceren als het (nog niet) brandt – Eveline De Ridder

Op 9 maart stelde auteur Eveline De Ridder haar boek 'Communiceren als het (nog niet) brandt' voor tijdens de Book & Breakfast in Hasselt. Dit is wat VOV-lid en aanwezige Johan Buts eruit meenam.

Auteur: Johan Buts

Eveline De Ridder heeft meer dan 20 jaar ervaring in crisiscommunicatie en reputatiemanagement in België, en richtte in 2010 mee het communicatieagentschap Whyte Corporate Affairs op. Nadien volgden nog StudioTokyo, een strategisch agency dat organisaties visueel ondersteunt, en Twyst, dat zich op merken richt. Samen vormen zij één grote familie, vandaar dat de 3 ondernemingen een ‘y’ in hun bedrijfsnaam hebben, vertelt De Ridder. Haar boek, Communiceren als het (nog niet) brandt, valt al meteen op door z’n gele cover. Zo zijn er niet veel.

Communicatieadviseurs brengen vaak de ijsbergtheorie ter sprake. Slechts een klein deel van een crisis is zichtbaar voor het publiek, terwijl het grootste deel van de crisis verborgen blijft onder de oppervlakte. Een crisis kan een oorzaak kennen buiten een organisatie om, zoals de financiële crisis of de coronacrisis, maar evengoed kan dit van binnen de organisatie komen, zoals bij klachten van een klant, of een kwaliteitsprobleem van je product. 

Een crisis wordt pas echt een crisis als ook de consument of eindklant eronder te lijden heeft. Zoals bijvoorbeeld de crisis bij Ferrero, toen er salmonella werd ontdekt en de producten uit de rekken werden gehaald. Als tweede voorbeeld haalt ze nog de excuses aan die Gert Verhulst deed in De Tafel van Vier naar aanleiding van de aflevering over woke. Hij zei toen ‘het spijt ons als we iemand gekwetst hebben’. Je schoffeert dezelfde groep nog eens door je op deze manier te verontschuldigen, en verschuift het probleem.

Elke vorm van intensieve, publieke én negatieve aandacht definieert Eveline De Ridder verder als een crisis. Sociale media gelden daarbij niet als bron. Deze geven ons wel vaak de indruk dat we in een crisis zitten, terwijl dat niet zo is. Mogelijke gevolgen van een crisis zijn credibiliteitsverlies, dat de goodwill van je stakeholders daalt en er kan zelfs een financiële kost aan vasthangen. Zoals bijvoorbeeld toen een bekende rapper zijn samenwerking met H&M opzegde toen deze laatste een afbeelding publiceerden van een jongen met donkere huidskleur die een trui droeg met het opschrift ‘the coolest monkey in the jungle’.

Voor er een echte crisis uitbreekt, pakken er zich al donkere wolken samen. Een goede voorbereiding is dan alles. Hierbij kan er naar de actualiteit worden verwezen, zoals bij Delhaize die beslist heeft om al zijn winkels in eigen beheer aan franchisenemers te laten. Aan de communicatie die nu gebeurd is, is een hele planning voorafgegaan. Als de crisis gaan liggen is, als die al gaat liggen, is er hersteltijd nodig.

De heilige Drievuldigheid van crisiscommunicatie. De manier waarop gecommuniceerd wordt tijdens een crisis heeft meer impact dan de crisis zelf. Toon empathie (we care), wat is er gebeurd, wat zijn de feiten (we know) en geef aan dat en welke actie je onderneemt (we do).

Ter afsluiting van de presentatie gaf ze enkele voorbeelden van crisissen die in het verleden vaak in de media werden besproken, zoals Eddy Demarez van de VRT die foutieve uitspraken deed, een persoonsgebonden crisis. En de procedure Renault, dat ervoor gezorgd heeft dat vanaf dan eerst de vakbonden en het personeel moeten ingelicht worden en pas dan de media in het geval van bijvoorbeeld collectief ontslag.

Nog zo’n persoonlijke crisis, enfin, was die van Barbara Streisand, die via een rechtbank wilde verhinderen dat door een drone gemaakte foto’s van haar huis werden gepubliceerd. Al speelde zij op het schenden van haar privacy, ze zorgde er op die manier voor dat iedereen wist waar ze woonde.

Elke crisis is anders en vergt een andere aanpak, maar de gouden regels blijven dezelfde. Deze regels en al het andere worden uitgebreid toegelicht in haar boek.