Trendsurfing: hoe je actief kan inspelen op trends voor innovatie en groei

Op 13 juni stelde futuroloog en trendsurfer Bert Van Thilborgh zijn boek Trendsurfing voor tijdens de VOV-Book & Breakfast in Hangar K te Kortrijk. Het werd een boeiende duik in de geschiedenis, gecombineerd met een blik op het heden en de toekomst. In dit verslag lees je hoe je zelf mee kan surfen op de golven van innovatie door trends waar te nemen en ermee aan de slag te gaan.

De wereld is in verandering. Daar kunnen we niet omheen. Zoals we op verschillende buitenlandse congressen te horen kregen: het is nog koffiedik kijken welke impact nieuwe technologieën zoals ChatGPT juist zullen hebben op onze samenleving en jobs. Als er echter iemand is die in de vermaarde glazen bol kan turen en er min of meer wijs uit kan worden, dan is het wel Bert Van Thilborgh - historicus, futuroloog én auteur van het boek Trendsurfing. VOV vroeg hem dan ook om zijn boek voor te stellen tijdens de VOV-Book & Breakfast in Hangar K te Kortrijk.

Van Thilborgh begon zijn presentatie op 13 juni met een belangrijk onderscheid: trendsurfen is niet hetzelfde als trendwatchen. Trendwatchen is een passieve activiteit waarbij trends worden waargenomen en geanalyseerd zonder actie te ondernemen. Vaak biedt een trendwatcher veel informatie, maar blijft de vraag: wat kunnen we eigenlijk met die informatie doen? Het antwoord ligt in trendsurfing - het actief benutten van de beschikbare informatie en bronnen om innovatie te stimuleren en onze levenskwaliteit te verbeteren.

Het boek 'Trendsurfing' biedt dan ook een methodologie om actief met trends te werken. Tijdens de VOV-Book & Breakfast (in samenwerking met EdTech Station) lag de focus niet zozeer op deze methodologieën, maar wel op hoe we zelf innovatie kunnen bevorderen door naar trends te kijken.

De vijf sleutelelementen van trends

Van Thilborgh introduceerde de basiscomponenten van innovatie, te beginnen met de vraag: wat zijn trends? Volgens Bert is de definitie die hij in het boek geeft eerder een referentiekader dat richting geeft. Hij identificeerde tijdens zijn sessie wel vijf belangrijke sleutelelementen in de definitie van trends.

1. Verandering

De wereld verandert snel, en mensen zijn altijd op zoek naar nieuwe uitdagingen. Tegelijkertijd kan snelle verandering ook weerstand oproepen. Dit zien we vaak terug binnen organisaties. Met deze paradox zullen we moeten leren omgaan, want verandering is van alle tijden. Van Thilborgh gebruikte historische voorbeelden, zoals de val van de Berlijnse Muur en de aanslag van 9/11, om de impact van wildcards te illustreren - disruptieve gebeurtenissen die grote veranderingen teweegbrengen en zowel winnaars als verliezers creëren. Bovendien ondervinden we hier vandaag de dag nog steeds de gevolgen van.

Het goede nieuws volgens Van Thilborgh is het feit dat de mens zich altijd heeft kunnen aanpassen en herstellen. Adaptieve intelligentie is volgens de futuroloog dus dé skill van de 21e eeuw. Dit bleek uit de geschiedenis en zal zich altijd blijven bewijzen.

2. Menselijk gedrag

Van Thilborgh maakte kritische bedenkingen bij de piramide van Maslow en diens tegenhanger: de Pinto-piramide. Menselijk gedrag is immers complex en wordt beïnvloed door verschillende factoren. Bert spreekt daarom zelf niet meer over behoeften, maar wel over handelingsmotieven, verwachtingen, waarden en normen. Tevens onderstreepte hij het belang van diepgaand inzicht in menselijk gedrag en het toepassen van deze kennis bij het ontwerpen van producten en diensten.

3. Maatschappelijke context

De maatschappelijke context is de drijvende kracht van waaruit trends zich ontwikkelen, stelt Van Thilborgh. Maatschappelijke veranderingen, zoals demografische verschuivingen en culturele evoluties, beïnvloeden immers trends en innovatie. 

Van Thilborgh zette een paar van die evoluties op een rijtje, ondergebracht onder de term IBSOTEEP:

• Identiteit; er is sprake van een multimodale identiteit (denk maar aan genderidentiteit, nationale identiteit, biologische identiteit, psychologische identiteit, levensstijl- en leeftijdsgebonden identiteit, virtuele identiteit en ga zo maar door). De mens wordt dus steeds individualistischer. Dit zien we over verschillende culturen heen onder invloed van de media, communicatie etc.
• Bevolking; ook hier zien we verschillende evoluties, zoals levensduurverlenging, stijging van de populatie, multiculturalisme, vergrijzing enzovoort.
• Sociaal-cultureel; de mens leeft samen met anderen, gaat in interactie met anderen sociale en culturele activiteiten ondernemen.
• Omgeving; vroeger was er een duidelijk onderscheid tussen stad en platteland. Dat is er vandaag minder. Ook de ruimtevaart kan een bepalende factor spelen in de toekomstige omgeving van de mens.
• Technosfeer; technologie heeft de afgelopen decennia een diepgaande invloed gehad op ons leven en zal dat in de toekomst blijven doen.
• Economie en werk; de mens functioneert in een economisch systeem waarin we productief willen zijn. De manier waarop verandert voortdurend.
• Energie; we evolueren steeds meer naar een geëlektrificeerde economie en samenleving.
• Politiek, Juridisch en Institutioneel; dit handelt over de rechten en plichten voor alle burgers van een land of unie.

Van Thilborgh sprak dus over verschuivingen in normen, waarden en gedrag in onze samenleving en hoe deze trends kansen bieden voor innovatie. Bovendien moeten we hierbij systemisch denken, want al bovenstaande factoren interageren met elkaar. Bert stelde ons dus de vraag: welke factoren zijn van toepassing in jouw situatie?

4. Innovatie

Hier maakte Van Thilborgh een onderscheid tussen iets nieuw uitvinden en innoveren. Innoveren is veel ingrijpender volgens de futuroloog, waarbij iets nieuws wordt toegevoegd aan iets dat al bestaat, waardoor het als nieuw gepercipieerd wordt.

5. Het vergroten van de levenskwaliteit

Trends en innovatie hebben een gemeenschappelijk doel: de wereld waarin we leven verbeteren en onze levenskwaliteit verhogen. Door trends actief te benutten, kunnen we een betere toekomst creëren, zowel voor onszelf als voor de samenleving als geheel.

Het future proved trendsurfmodel

Het trendsurfmodel dat Van Thilborgh uit de doeken deed, bestaat dus uit 3 stappen: het maken van een trendanalyse (op basis van o.m. de 5 sleutelelementen), bekijken tot welke laag de trends behoren (in de trendpiramide) en vervolgens de trendimplementatie (ofwel innovatie). 

Tot slot bestaat een trend uit drie lagen, vastgelegd in de trendpiramide:

1. Maatschappelijke trends; deze gaan over een lange periode en moeten we veelal ondergaan. Het is het antwoord op de vraag: in welke wereld leven we vandaag?
2. Consumensentrends; Van Thilborgh spreekt niet van consumenten, maar van consumensen, want de mens is meer dan een consument. We worden niet alleen gedreven door de wetten van de marketing en communicatie. Deze laag van de piramide gaat dus over menselijk gedrag.
3. Marktrends; de oplossingen die ontstaan voor de challenges vanuit de consumensen.